بی‌بی‌سی ـ تیم هارفورد
ترجمه: جلیل پژواک
موضوع کارتون‌های که «لیا پرلمن» می‌کشد معمولا درباره ایده‌هایی چون «سواد عاطفی» و «خوددوستی» است. وقتی لیا شروع به «پُست‌کردن» کارتون‌هایش در فیس‌بوک کرد، با استقبال گرم دوستانش مواجه شد.
اما بعدا فیس‌بوک الگوریتمش را تغییر داد؛ الگوریتمی که تشخیص می‌دهد شما چه چیزی را در فیس‌بوک ببینید. در عصری که رسانه‌های اجتماعی بخش بزرگی از زندگی شما هست، تغییر الگوریتم می‌تواند مانند یک شوک عمل کند.
پس از این تغییر، پُست‌های لیا به افراد کم‌تری نشان داده می‌شد و کارتون‌هایش کم و کم‌تر «لایک» می‌گرفتند. او در مصاحبه‌ای با «وایس دات کام» گفت که با کاهش لایک «حس می‌کردم آکسیجن کافی نمی‌گیرم. با خود می‌گفتم ‘من روح و روانم را پای این نقاشی گذاشتم اما فقط 20 لایک گرفت’.»
«تایید اجتماعی» می‌تواند اعتیادآور باشد. با این حساب لایک فیس‌بوک چیست مگر تایید اجتماعی در خالص‌ترین شکل آن؟
محققان گوشی‌های هوشمند ما را به ماشین‌های پولی تشبیه می‌کنند که مدام ذهن ما را درگیر «پاداش» و «به‌دست آوردن» آن می‌کند. پروفسور «ناتاشا داو شول» معتقد است که ماشین‌های پولی «طراحی شده‌اند تا اعتیادآور باشند» و هدف کازینوها این است که مشتریان حداکثر «زمان‌شان را روی این ماشین‌ها سپری کنند.» آن‌ها می‌خواهند مردم را در مقابل صفحه نمایش خود نگه دارند، مردم عاشق چراغ‌های چشمک‌زن آن شوند و دوپامین «مرکز پاداش» مغزشان افزایش یابد.
شرکت‌هایی که در پشت رسانه‌های اجتماعی قرار دارند، متوجه‌ی این مسأله هستند. لایکِ بیشتر، نوتیفیکشن جدید و حتا ایمیل قدیمی، وقتی ما تلفن مان را باز می‌کنیم هرگز نمی‌دانیم که چه چیزی منتظر ماست.
لیا پس از افت ناگهانی تعداد لایک‌هایش خجالت می‌کشد که بگوید «برای جلب توجه» شروع به تبلیغ پُست‌هایش در فیس‌بوک کرد. او خجالت می‌کشد زیرا پیش از این‌که کارتون بکشد برنامه‌نویس فیس‌بوک بود و در جولای 2007، او و هم‌تیمی‌هایش بودند که «دکمه لایک» فیس‌بوک را اختراع کردند.
مفهوم لایک حالا در سراسر وب از فیس‌بوک گرفته تا یوتیوب و توییتر وجود دارد. مزایای آن برای این شبکه‌ها واضح است. یک کلیک ساده، ساده‌ترین راه کاربران برای تعامل است، بسیار ساده‌تر از تایپ‌کردن «کمنت». اما دکمه‌ی لایک و فراز و نشیب آن در فیس‌بوک و از نظر مارک زاکربرگ مؤسس این شبکه، زمان برد تا به مرحله‌ای برسد که امروز آن را داریم و استفاده می‌کنیم؛ این‌که این دکمه به‌جای «لایک» باید «عالی» نامیده شود یا خیر یا نماد آن مفهوم آن را می‌رساند یا خیر، همه مورد بحث قرار گرفتند. با این‌که انگشت شست در اکثر فرهنگ‌ها به معنای تایید است اما فرهنگ‌هایی هم وجود دارد که در آن معنای انگشت شست مفهوم «لایک» یا «پسند» را نمی‌رساند.
سرانجام در فبروری 2019 دکمه لایک راه‌اندازی شد. لیا به یاد دارد که «آمار به سرعت بالا رفت. پنجاه کمنت تقریبا بلافاصله به 150 لایک تبدیل شد. مردم بیشتر [در فیس‌بوک] پُست می‌کردند بنابراین محتوای بیش‌تری تولید می‌شد.» و لایک کار خودش را کرد. در همین‌حال، میچل کزینسکی داشت در دانشگاه کمبریج دکترایش را در روان‌سنجی ـ علم سنجش ظرفیت‌ها و فرآیندهای ذهنی ـ می‌گرفت. دیوید استیلول، دیگر پژوهش‌گر جوان «اپ فیس‌بوکی» را برای آزمایش «پنج عامل بزرگ شخصیت» یعنی روان‌رنجوری، برون‌گرایی، سازگاری، استقبال از تجربه و وظیفه‌شناسی توسعه داده بود. انجام این آزمایش از طریق فیس‌بوک به پژوهش‌گران اجازه می‌داد تا به «پروفایل»، سن، جنسیت، گرایش جنسی و سایر مشخصات شما در فیس‌بوک دسترسی داشته باشند. این اپ سراسر فیس‌بوک را گرفت. میلیون‌ها کاربر اجازه دادند این اپ به داده‌های‌شان دسترسی یابد و پژوهش‌گران می‌توانستند هرچیزی را که این کاربران لایک کرده بودند و همچنین اطلاعات «عمومی» دوستان آن‌ها را ببینند. کزینسکی که حالا استاد «رفتارهای سازمانی» در دانشگاه استنفورد است، متوجه شد که لایک «گنجینه‌ای از بینش‌های بالقوه» است.
به‌عنوان مثال، معلوم شد که مردان هم‌جنس‌گرا نسبت به مردان عادی لوازم آرایشی برند MAC را بیشتر «لایک» می‌کنند. این فقط یک «نقطه داده» بود، زیرا کزینسکی از یک لایک نمی‌توانست هم‌جنس‌گرا بودن شخصی را تشخیص دهد. اما هرچه لایک بیشتر شد، حدس کزینسکی در مورد موضوعاتی چون گرایش جنسی، وابستگی مذهبی، تمایلات سیاسی و موارد دیگر، نیز دقیق‌تر شد. کزینسکی نتیجه گرفت که با دیدن 70 موردی (پُست فیس‌بوکی؛ از متن گرفته تا عکس و ویدیو) که شما در آن دکمه لایک را فشار داده‌اید، می‌تواند بهتر از دوستان‌تان شما را بشناسد و پس از 300 لایک، بهتر از شریک زندگی تان شما را بشناسد.
حالا فیس‌بوک این‌که شما چه داده‌هایی را با توسعه‌دهندگان اپ شریک می‌کنید، محدود کرده است. اما خود فیس‌بوک هنوز می‌تواند تمام لایک‌ها و «کارهای» شما را در فیس‌بوک ببیند. و می‌تواند بهترین توسعه‌دهندگان «یادگیری ماشین» را برای استخراج نتایج استخدام کند.
فیس‌بوک با پنجره‌ای که به درون روح شما باز کرده، چه کاری می‌تواند انجام دهد؟ دو کار:
اول، می‌تواند «نیوزفید» [همان صفحه‌ای که به محض واردشدن به اپ فیس‌بوک به‌روی شما باز می‌شود] شما را طوری بچیند که شما زمان بیش‌تری را در فیس‌بوک بگذرانید، چه این به معنای نشان‌دادن ویدیوهای سرگرم‌کننده باشد یا «میم»های الهام‌بخش یا پُست‌هایی که شما را در مورد دونالد ترمپ خشم‌گین می‌سازد یا برعکس آن. این ایده‌آل نیست زیرا انجام یک گفت‌وگوی منطقی را بین افرادی که دیدگاه‌های مختلف دارند، سخت و سخت‌تر می‌کند.
دوم، فیس‌بوک می‌تواند به تبلیغ‌کنندگان کمک کند تا شما را شناسایی و هدف قرار دهند. هرچه تبلیغات بهتر کار کند، پول بیش‌تری به جیب تبلیغ‌کنندگان و فیس‌بوک می‌ریزد. آگهی و تبلیغات چیز جدیدی نیست. مثلا مدت‌ها قبل از انترنت و رسانه‌های اجتماعی، اگر شما می‌خواستید فروشگاهِ دوچرخه جدیدی را در «سپرینگفیلد» باز کنید برای تبلیغات به جای نیویورک تایمز و مجله خانه‌داری خوب (Good Housekeeping) از مجله سپرینگفیلد (Springfield Gazette) یا هفته‌نامه دوچرخه‌سواری (Cycling Weekly) استفاده می‌کردید که با آن‌هم خیلی کارآمد نبود؛ زیرا یا بیشتر خوانندگان مجله سپرینگفیلد دوچرخه‌سواری نمی‌کردند و یا اکثر مشترکان هفته‌نامه دوچرخه‌سواری، در سپرینگفیلد زندگی نمی‌کردند. اما این بهترین کاری بود که می‌توانستید برای تبلیغ فروشگاه جدیدتان انجام دهید.
می‌توانیم بگوییم که فیس‌بوک تبلیغات را بهبود بخشیده و روند آن را ساده کرده است. اگر شما از فیس‌بوک بخواهید که تبلیغات شما را فقط به ساکنان سپرینگفیلد نشان دهد که دوچرخه‌سواری دوست دارند، چه کسی می‌تواند ممانعت یا مخالفت کند؟ همین است که فیس‌بوک از این مثال برای دفاع از مفهوم تبلیغات «مرتبط» استفاده می‌کند.
اما استفاده‌های دیگری هم وجود دارد که ما شاید نپسندیم. مثلا خانه‌ای برای اجاره است اما تبلیغ آن به امریکایی‌های آفریقایی‌تبار نشان داده نمی‌شود. جولیا انگوین، مادلین وارنر و آریانا توبین از وب‌سایت تحقیقی (ProPublica) کنجکاو بودند که آیا این واقعا ممکن است یا خیر. و ممکن بود. فیس‌بوک با مقصردانستن یک «نارسایی فنی» در پاسخ گفت که اوه، این نباید اتفاق می‌افتاد. یا در یک مورد دیگر، تبلیغ‌کنندگان توانستند به افرادی دسترسی یابند که به موضوع «متنفر از یهودی» ابراز علاقه کرده بودند. تیم سه نفره‌ی ProPublica بازهم نشان دادند که این امکان وجود دارد. فیس‌بوک گفت که اوه، این اتفاق تکرار نمی‌شود.
این احتمالا ما را نگران می‌کند، زیرا همه‌ی تبلیغ‌کنندگان، دوچرخه تبلیغ نمی‌کنند. می‌توانند پول بپردازند و پیام‌های سیاسی‌شان را پخش کنند که ممکن است «زمینه‌یابی» و تایید صحت آن برای کاربران دشوار باشد. شرکت «کمبریج آنالیتیکا» ادعا کرد که با استفاده از قدرت لایک و سایر تکنیک‌ها برای هدف قراردادن رای‌دهندگان، انتخابات سال 2016 ایالات متحده را به نفع دونالد ترمپ رقم زده است.
آیا بازاریابان بی‌پروا می‌توانند محصولات‌شان را در دید نوجوانان به لحاظ عاطفی آسیب‌پذیر درست زمانی قرار دهند که آن‌ها احساس غمگینی می‌کنند؟
در سال 2017 گزارشی در مورد یک سند فیس‌بوک که به بیرون درز کرده بود، نشر شد که نشان می‌داد فیس‌بوک این توانایی را در اختیار تبلیغ‌کنندگان قرار می‌دهد. فیس‌بوک گفت که اوه بازهم «اشتباه» شده و اصرار کرد که «ابزاری را برای هدف قراردادن افراد براساس حالت عاطفی‌شان» در اختیار تبلیغ‌کنندگان قرار نمی‌دهد.
بیایید امیدوار نباشیم به‌خصوص از این جهت که فیس‌بوک قبلا به دست‌کاری حالت‌های عاطفی و روانی کاربران از طریق این‌که آیا به آن‌ها خبر غم‌انگیز نشان دهد یا شاد، اعتراف کرده بود. در دسامبر 2018 شریل سندبرگ یکی از مدیران ارشد فیس‌بوک در یک پُست فیس‌بوکی به‌خاطر اشتباهاتی که این شرکت مرتکب شده بود، عذرخواهی کرد. او نوشت: «پیش از سال 2016 ما آن‌طور که باید، روی جلوگیری از آسیب متمرکز نبودیم و به اندازه‌ی کافی تلاش نکردیم تا پیش‌بینی کنیم که از چه راه‌های دیگری ممکن است از پلتفرم ما سوءاستفاده شود.»
او اذعان می‌کند که افراد بسیاری اعتمادشان را به فیس‌بوک که میگوید «به اطلاعات شخصی کاربران‌مان احترام و از آن محافظت می‌کنیم» یا «همیشه با صداقت عمل می‌کنیم» از دست داده‌اند. اصرار او بر این است که شرکت فیس‌بوک دارد گوش می‌دهد و [از اشتباهاتش] می‌آموزد.
اما در واقعیت، به‌نظر می‌رسد که توانایی فیس‌بوک برای کنترل ذهن خیلی هم کامل نیست. برخی از کارشناسانی که مسأله کمبریج آنالیتیکا را بررسی کرده‌اند، در موثریت کار این شرکت شک دارند. از طرف دیگر تحلیل‌گران می‌گویند که میزان کلیک روی تبلیغات فیس‌بوک هنوز کم‌تر از یک درصد است.
شاید ما باید بیشتر درباره‌ی مهارت بی‌چون‌وچرای فیس‌بوک در خوراندن تبلیغات بیشتر به ما از طریق درگیرکردن بیش از حد ما با فیس‌بوک و معتادکردن ما به صفحه‌ی گوشی‌های‌مان، نگران باشیم.
ما چگونه باید وسواس‌های خود را در این مدینه‌ی فاضله‌ی رسانه‌های اجتماعی، این عصر جدید، مدیریت کنیم؟ ممکن است «سواد عاطفی» خودمان را درباره این‌که الگوریتم‌ها چگونه ما را متاثر می‌کنند، تقویت کنیم و اگر حس کردیم «تایید اجتماعی» به اندازه آکسیجن حیاتی است، شاید «خوددوستیِ» بیشتر، پاسخ آن باشد.