روابط عامه و روابط عمومی اساسا یک مفهوم با صورت نوشتاری مختلف است. اما از لحاظ رویکرد اداری و سازمانی در افغانستان، میان «روابط عامه» و «روابط عمومی» تفاوت بسیاری است. در ادبیات دولتی افغانستان به بخشی از تشکیلات اداری که عموما مسئولیت تأمین ارتباطات و مکاتبات را به عهده دارد، اسم ترکیبی روابط عامه را به کار می‌برند. این روابط عامه در واقع ادامه‌ی همان «میرزاباشی» سنتی و درباری است که در آن افراد کم‌سواد نقش «میرزابنویس» و «میرزا قلمدان» را بازی می‌کنند. درحالی‌که روابط عمومی با قدمت بیش از یک سده، محصول ساختار اداری و سازمانی مدرن است که بر محور تعامل، تبادل و ارتباط دوسویه می‌چرخد.
برخلاف ناشناختگی روابط عمومی در افغانستان، این مفهوم و حرفه در جهان پدیده‌ی جدیدی نیست. روابط عمومی با قدمت بیش از یک سده اکنون به یک دانش کاربردی مهم و رشته‌ی دانشگاهی معتبر ارتقا پیدا کرده و بخش جدایی‌ناپذیر سازمان‌ها و اداره‌ها است. کارکرد اجتماعی دموکراتیک و مردم‌محور سازمان‌ها و اداره‌های امروزی، موجودیت، جایگاه و نقش روابط عمومی را انکارناپذیر کرده است. بدون روابط عمومی کارا و پویا، حیات و توسعه سازمان‌ها متصور نیست. روابط عمومی در نقش واسط صادق و بی‌طرف، اهداف، برنامه، خدمات و محصولات سازمان‌ها و شرکت‌ها را به مخاطبان و ارباب رجوع‌های آن می‌رساند و در مقابل خواست، نیاز، نظر و پیشنهادات مشتریان و مخاطبان را به سازمان‌ها و شرکت‌ها منتقل می‌کند. در واقع نقش و وظیفه‌ی روابط عمومی تأمین روابط دو سویه، سازنده و برد-برد میان سازمان یا شرکت و مخاطب یا مشتری آن است. مدیران روابط عمومی‌ها به‌عنوان وکیلان مدافع سازمان و اداره‌ها از افترا، تهمت و اعتبارزدایی آن در مقابل افکار عمومی دفاع می‌کنند و در نقش مدعی‌العموم از منافع و حقوق مخاطبان، مشتریان و ارباب رجوع‌ها در برابر سیاست‌های نادرست، نارسایی‌ها و کاستی‌ها اداره و سازمان حفاظت می‌کنند. به‌طور کلی مسئولیت روابط عمومی، مدیریت روابط انسانی درون‌سازمانی و بیرون‌سازمانی است. مدیران و کارگزاران متخصص و حرفه‌ای روابط عمومی با به‌کارگیری شیوه‌ها و اصول مدیریتی در پی نظم و سروسامان‌دادن و پویاکردن عوامل درون‌سازمانی است و با استفاده از راهبردها و ابزارهای نوین ارتباطی و وسایل ارتباط جمعی در پی اطلاع‌رسانی، اطلاع‌یابی، تبلیغ، تشویق، ترغیب، ترویج و مدیریت افکار عمومی است. اصولا همه‌ی این رویکردها و نقش‌آفرینی‌ها در خدمت موفقیت، رقابت و توسعه‌ی سازمان‌ها و اداره‌ها است و آن زمانی تحقق می‌یابد که روابط عمومی همزمان حافظ منافع سازمان و مشتری باشد.
مشکلات و موانع روابط عمومی در افغانستان
– ضرورت آموزش و توسعه‌ی روابط عمومی
با وجود اهمیت و ضرورت روابط عمومی در سازمان‌ها و اداره‌ها در شرایط امروزی، این حرفه در افغانستان در حد «روابط عامه» ــ که نسخه‌ی به‌روزناشده‌ی همان میرزاباشی‌ها و منشی‌گری و دیوان‌سالاری سنتی است ــ باقی مانده و تأثیر چشم‌گیر در تعامل سازنده میان اداره و ارباب رجوع ندارد.
یکی از دلایل عمده‌ی ناکامی اداره‌های دولتی و خصوصی، غیبت روابط عمومی نوین در ساختار تشکیلاتی آن‌ها است. به‌طور نمونه طبق روال معمول مسئولان اداره‌های عمدا دولتی، چالش‌ها و مشکلات اداره‌ی تحت مدیریت‌شان را از رسانه‌ها اطلاع می‌یابند. در صورتی که مدیریت بحران و رفع چالش‌های اداری و خدمات‌رسانی، وظیفه‌ی روابط عمومی‌ها است که قبل از رسانه‌ای‌شدن آن، مدیر و کارگزاران روابط عمومی سازمان باید وارد عمل شود و آن را رفع کند. این مسأله برای یک اداره و سازمان عیب و ضعف بزرگی است.
یکی از بزرگترین چالش اداره‌های دولتی در بیست سال گذشته، ناکامی آن‌ها در اجرای درست و شفاف مسئولیت‌های‌شان در قبال شهروندان بوده است. در نبود روابط عمومی کارا و پویا، خدمات‌رسانی اداره‌های دولتی به شهروندان همیشه نقض و مشکل داشته و مردم برای امضای یک مکتوب چه بسا هفته‌ها و ماه‌ها سرگردان و کلافه شده‌اند. در نهایت این مشکل مسبب بیکارگی اداره و بارآمدن فساد اداری شده است. بخش اعظم فساد اداری در افغانستان به‌دلیل بروکراسی، کاغذبازی و دیوان‌سالاری غیرضروری است که شهروندان را به سمت دلالان و سهم‌بگیران اداری می‌کشاند. این مشکل دامن‌گیر اکثر به قریب اداره‌های دولتی در سراسر افغانستان است. کلید حل این مشکل به دست واحدهای روابط عمومی حرفه‌ای اند که حافظ منافع اداره یا سازمان و متقاضیان و مخاطبانش باشند. یک مدیر متخصص و حرفه‌ای روابط عمومی می‌تواند هر شش ماه سازمان و اداره‌اش را بررسی کند و نقاط قوت و ضعف آن را دریابد. به‌جای توجیه برای نقاط ضعف، برنامه و راه حل درازمدت طرح کند و نقاط قوت سازمان را تبدیل به منبع الهام و اعتبار سازمان به مشتریان و مخاطبانش کند.
اما واقع این است که دولت افغانستان با دانش و رشته‌ی روابط عمومی بیگانه است. هنوز نه به اهمیت آن پی برده و نه احساس نیاز به داشتن آن می‌کند. اداره‌های دولتی افغانستان وقتی آگهی استخدام به قول خودشان روابط عامه را نشر می‌کنند در شرایط استخدام تمام رشته‌های تحصیلی را مجاز و واجدشرایط می‌دانند جز از دانش‌آموختگان روابط عمومی که هنوز با اسم این رشته آشنایی ندارند.
رشد و توسعه‌ی روابط عمومی به‌عنوان بخش جدایی‌ناپذیر اداره‌ها و سازمان‌ها در افغانستان، مستلزم به رسمیت شناختن آن از جانب دولت و ایجاد این رشته‌ی تحصیلی در دانشگاه‌ها و آموزشکده‌ها است. هنوز در یکی دو دانشگاه برای دانشجویان رشته‌ی ژورنالیسم، روابط عمومی به‌عنوان یک گرایش تحصیلی تدریس می‌شود و نه به‌عنوان یک رشته‌ی تحصیلی مستقل و کاربردی. ضرورت و اهمیت وجود روابط عمومی‌ها در سازمان‌ها و اداره‌های دولتی ایجاب می‌کند که دولت زمینه‌ی رشد و توسعه‌ی روابط عمومی را از طریق آموزش رسمی در دانشگاه‌ها فراهم کند.
– مشکلات ساختاری
پس از رشد و توسعه‌ی روابط عمومی از طریق آموزش رسمی، ضرورت اصلاح ساختار تشکیلاتی اداره‌ها و سازمان‌ها به‌وجود می‌آید. اصولا روابط عمومی در رأس هرم ساختار تشکیلاتی سازمان‌ها قرار می‌گیرد و هم‌تراز با مدیر کل یا رییس سازمان در حوزه‌ی کار خود، صلاحیت و مسئولیت کامل دارد. در نظر گرفتن روابط عمومی به‌عنوان واحد فرعی و زیرشاخه‌ی سایر بخش‌های مدیریتی سازمان و اداره، آن را در حد دارالانشای سنتی تنزل می‌دهد. موفقیت روابط عمومی‌ها رابطه‌ی مستقیم به جایگاه سازمانی این حرفه و کارگزاران متخصص و حرفه‌ای آن دارد. در صورتی که روابط عمومی در جایگاه مناسب تشکیلاتی سازمان قرار داشته باشد اما مدیر روابط عمومی و کارگزاران این بخش، دانش و مهارت کافی روابط عمومی را نداشته باشد، نمی‌تواند تحولی در سازمان ایجاد کند. مسئول روابط عمومی باید دانش کافی این حرفه را داشته باشد و از مهارت، توانایی و خلاقیت بالایی برخوردار باشد. ابزار کارش را بشناسد و نحوه‌ی به‌کارگیری از وسایل ارتباط جمعی را به درستی بداند و با اصول خبرنویسی، تبلیغات، پژوهش، افکارسنجی، مستندسازی، مدیریت بحران، مدیریت افکار عمومی، مدیریت روابط درون‌سازمانی، حقوق کارمندان و مشتریان آشنایی کامل داشته باشد.
در واحدهای روابط عامه اداره‌ها و سازمان‌ها در افغانستان، کارمندان این بخش حتا با اصول و عناصر ابتدایی خبرنویسی آشنایایی ندارند و مهارت‌های دیگر مورد نیاز این حرفه را جزو کارشان نمی‌دانند. این مسأله باعث شده که این بخش اداره‌های دولتی در افغانستان به یک بخش زاید و بی‌مصرف تنزل کرده و کارمندان آن به مزدبگیران بار دوش دولت تبدیل شده‌اند.
با توجه به این چالش‌های اساسی «روابط عامه» در افغانستان، اداره‌ها و سازمان‌ها حتا قادر به مدیریت نارسایی‌ها و مشکلات درونی‌شان نیستند چه برسد به این‌که مدیران و مسئولان روابط عمومی، محیط کاری سازمان را برای نوآوری، خلاقیت و شکوفایی جمعی و فردی کارمندان آماده کند. تمام اداره‌ها و سازمان‌های موفق در جهان مدیون روابط عمومی‌های کارا، پویا و کاربلد خود هستند. به همین دلیل، اداره‌ها و سازمان‌های افغانستان برای حفظ بقا، رقابت با رقیبان و موفقیت نیازمند عبور از «روابط عامه»های فعلی به روابط عمومی نوین و متخصص‌اند.