[su_label]عمران راتب[/su_label]
هیچ شکی نیست که صنعت تبلیغات در دنیای تکنولوژیکِ صنعتمحور، از پر بسامدترین صنعتهاست. در صنعت تبلیغات درست همچون دیگر حوزههاییکه ابزارسازی وجه مشخصهی آنهاست، از تبلیغات بهحیث یک ابزارِ کارآمد، آسان و اغفالگر استفاده میشود. اصلاً شاید بهتر این باشد که ابزارسازی را مهمترین شاخصهی تمدن امروزی بدانیم؛ تمدنیکه بهتعبیر ژان بودریار حیثیت یک «تمدن زباله» را داشته و «غولهای مصرف» بر آن چنبر زدهاند. تبلیغات در این تمدن تبدیل به یک صنعت میشود و بعد بر سر آن هزینه میشود تا از رهگذر آن هزینههای دریافتی بیشتری کمایی گردد. بازار تجارت امروزی بهوسیلهی همین صنعت به حیات خود ادامه میدهد.
فضای مجازی بهعنوان یکی از مهمترین فرآوردههای تکنولوژی مدرن، وجه مشخصهی این تمدن است و جدیترین کارکرد این فرآورده نیز در صنعت تبلیغات نهفته است؛ قابلیت انتشار در کمترین زمان ممکن را دارد، آنقدرها هزینهبردار نیست و بهعلاوه بیشترین مخاطب را بهخود جذب میکند. من اینجا یکی از نمونههای این تبلیغات را بهمثابهی یک صنعتِ پرمخاطب در فضای مجازی افغانستان یادآوری نموده و میکوشم تا حدی ماهیت آن را بررسی نمایم.
مسابقهی الکلاسیکو شنبهشب این هفته قبل برگزار شد. قبل از آن اما در فضای مجازی فیسبوک تصاویری دستبهدست میشد که عکسهایی از اشخاص بدنام و کسانیکه در اجتماع از جایگاه خوبی برخودار نیستند، را همراه با آرم تیم جانب مقابل نشان میداد. اینکه بهراستی این تیمهای فوتبال چگونهاند و حیثیتشان در میان مردم چیست، بحثی است جدا. اما پیامی را که این تصاویر بهحیث یک صنعت تبلیغاتی برای مخاطب داشت، میتواند رسانندهی چند نکته باشد.
یک؛ وجه نمودی قضیه: باری اگر آن اشخاصی را که عکسشان در این تصاویر دیده میشدند، بهعنوان آدمهای شریر، بد و بدنام بپذیریم، همراه شدن عکس آنها با آرم یکی از دو تیم رئال مادرید یا بارسلونا، به مخاطب این مسأله را یادآوری میکرد که لابد آن تیم مشخص نیز از چنین حیثیتی برخوردار است. یعنی شریر طبعاً شرارتپسند است و بدی همیشه بدها را بهسوی خود جذب میکند. این رویکرد بیان میدارد که «کند همجنس با همجنس پرواز.» بر این مبنا، این تصاویر حامل یک پیام بازدارندگی نیز بودند، یعنی اینکه باید از هواداری و پیوستن به آن تیم برحذر بود. در اینجا هدف قضاوت ارزشی بالای این دو تیم فوتبال نیست. چه اینکه در بعضی از موارد دیده میشد که هوداران هردو تیم با تیم جانب مقابل این کار را کرده بودند. آنچه مسألهیی مهمتر از آن را این تصاویر در خود نفهته داشت، نفس اتخاذ این رویکرد است و کارآیی صنعت تبلیغات مدرن در انتشار این ایده. در صنعت تبلیغات آنچه مهم است، ظاهر و نمود قضیه است. بهعبارتی، تبلیغات ابژهی تبلیغاتی را از عمق به سطح آورده و به ظاهرسازی آن میپردازد. زیرا در یک جامعهی تبلیغاتی، هیچ امری با آن عمق و جدیت ذاتی خود باقی نمیماند و مسایل از حقیقت به مظاهر حقیقت تغییر شکل میدهند. بنابراین، نمیتوان این نکته را زیاد جدی گرفت که این رویکرد چقدر ناشی از یک حرکت عقدهمندانه و ستیزهجویانه است یا عکس آن.
دو؛ وجه نمادین قضیه: پیوند میان حوزهی سیاست و ورزش، مهمترین نکتهیی بود که بهصورت عینی در این تصاویر مشاهده میشد. اینکه آیا واقعاً هدف از کارگزاران این تبلیغات چنین پیامی بوده یا نه، بهدرستی نمیتوان بر آن تأکید کرد، اما کارکرد آن در مخاطب ناگزیر از چنین وجههیی برخوردار بود. این تصاویر از این نگاه، بازتابدهندهی یک قضاوت اجتماعی نیز بود. زیرا با مفروض گرفتن بدی و شرارت عکسهای درجشده در این تصاویر که هر کدام از اشخاص معینی نمایندگی میکردند، متوجه میشویم که مشروعیت و یا مرجعیت این تبلیغات ناشی از یک نگاه اجتماعی است. نگاهیکه ذهنیت آدمها نسبت به صاحبان عکس را بازتاب میدهد.
سه: از دیگرسو، تبدیل حوزهی خصوصی به حوزهی عمومی کارکرد دیگری است که این تصاویر با خود حمل میکردند. حوزهی خصوصی مکان تصمیمگیریها، فعالیتها و خواستهای آدمها بهشکل محرمآمیز و بهدور از دیدرس دیگران است. در این حوزه انسان متکی بر خود است و دارای اختیار و آزادی مطلق؛ مواجه شدن این حوزه با تبلیغات اما، آن را بدل به عرصهی عمومی و جایی میکند که دیگر آدمها بهصورت فردی صلاحیت اِعمال خواستها و تغییر در آن را ندارند. این تبدیل شدن امر خصوصی به امر عمومی، تعبیر دیگری است از اجتماعی شدن آن امر و قرار گرفتنش در معرض قضاوت اجتماع. بهصورت روشنتر، منظور ایناست که در وهلهی نخست، ممکن است طرح چنین کاری صرف در نزد یک یا دو نفر بوده باشد، منبعث از دیدگاهیکه شخص نسبت به صاحبان عکس داشتهاند، اما بهمحض عملی شدن این طرح و انتشارش در فضای اجتماعی فیسبوک، دیگر نه هدف شخصی باقی میماند و نه تغییر دادن آن از دست یک یا دو نفر برآمده است. چنین است که یک دیدگاه و طرح (خوب یا بد) نمادین میشود که در این خصوص، مسأله بدی و آدمهای بد است.
