حمیده میرزاد
از دوست خود که دیشب تلویزیون تماشا کرده است بپرسید آیا تبلیغات دیروز را به خاطر میآورد؟ امکانش بسیار کم است که تمام آگهیها را به یاد بیاورد. ممکن است فقط یک یا دو تبلیغ را به خاطر بیاورد. مردم هر روز با هزاران آگهی تبلیغاتی بمباران میشوند. این حجم بالای پیامهای ارسالی در بازاریابی منجر به رقابت بیشتر و نادیدهگرفتن تبلیغات بیشتر میشود. تبلیغات خوب تبلیغاتی است که مشتری را در جای خود میخکوب کرده و فرصت عبور را از او سلب کند، اما این دلیل نمیشود که ما برای جذب مشتری از روشهای غیرمنطقی استفاده کنیم.
در سال ۲۰۰۱ یکسری پوستر تبلیغاتی از طرف شرکت مسکن OBOS در ناروی (نروژ) نشر شد تا بتوانند از این طریق خانههایشان را بفروشند. یکی از این پوسترها خیلی زود حذف شد؛ چون از این مورد شکایت شده بود و تعداد بسیاری این تبلیغ را یک خشونت جنسی تشخیص داده بودند. این پوستر بخشی از مجموعهای بود که حاوی پنج یا شش تبلیغ مختلف بود و همهی آنها پرترههای بینظیری از افراد مختلف با ظاهر و عناوین توصیفی مختلف بود. یکی از پوسترها بیشترین واکنش را در بین این تبلیغات برانگیخت؛ زیرا بسیاری فکر کردند که این یک خشونت جنسی است. اولین چیزی که توجه بیننده را در این پوستر تبلیغاتی به خود جلب میکند تصویر زنی خوشاندام و نیمهبرهنه در مرکز است و چند متن کوتاه در بالا و پایین عکس که بالکنهای زیبای آپارتمانهای فروشی را توصیف میکند. متن دارای یک ترکیب سهنقطهای است و آرم OBOS در پایین آگهی قرار دارد. این یک انتخاب آگاهانه برای جلب توجه است و آنها از طریق این ساختار از ظاهر جنسی زن بهره بردهاند تا دلیلی برای میخکوبشدن مخاطب باشد.
تصویر سیاه و سفید با سایه روشنهای ماهرانه برجستگیهای بدن زن را با جذابیت بیشتری نشان میدهد. بدن زن با متن پوستر هماهنگی دارد؛ طوری که ویژگیهای زن و خانهای که به فروش گذاشته شده موازی است. متن زیر تصویر بالکنهای خانه را توصیف کرده است و نوشته است بالکنهای زیبا با دسترسی آسان. این نشان میدهد که سینهها با «بالکن» مقایسه شده و این زن هم به آسانی در دسترس است. پس زن بهعنوان یک شی، شبیه به یک خانه به تصویر کشیده شده است. تشابه بین تصویر و متن، تلاشی است برای استفاده از طنز و استعاره که همزمان با فروش منزل به زنِ موجود در تصویر نیز اشاره میکند. بنابراین این مقایسه میتواند جسورانه و بی ادبانه تلقی شود زیرا آنها با تحقیر از زنِ موجود در تصویر صحبت میکنند. بنابراین این عنوان در عینیتبخشیدن به بدن زنان نقش مهمی دارد.
از خود بپرسید چه ارتباطی بین بدن زن و خرید خانه وجود دارد؟ آیا در قرن بیستویکم ارتباط بین زنان و خانه چنان محکم است که دیدن تصویر زن آرامش خانه را به بیننده یادآوری کند؟
زنان از جذابیتهای جنسی و جسمی برخوردارند، اما افکار، ذهنیت و تواناییهای آنها باید در اولویت قرار گیرند و بهعنوان یک تفکر مستقل شناخته شوند. در این تبلیغ از تصویر زنی با اندامی ایدهآل استفاده شده است که توجه همه رهگذران را برای خواندن متن آگهی جلب میکند. متن آگهی مربوط به خانه است و تصویر آگهی زنی جذاب را نشان میدهد. این نوعی تناقض است. اگر از نگاه سنتی این مورد را بررسی کنیم شاید شود ارتباط زن با خانه را پیدا کرد. قرنهای متمادی رابطهی مشخصی بین زن و خانه وجود داشته است. نگاه مرده و جهانسومی میگوید یک زن باید در خانه نشسته، تمیز کند، شستوشو کند، آشپزی کند و منتظر بماند تا مرد به خانه بیاید. جدای از جنسیشدن بدن زن برای توجه، این نیز میتواند یک انگیزهی پنهانی جنسیتی باشد. واضح است که هدف واقعی تبلیغات فروش یک محصول است و برای جلب توجه بیشتر، از بدن زنان سوءاستفاده میشود. استفادهی کاربردی و تبلیغی از بدن زنان یک مفهوم شناختهشده در دنیای رسانه است و باعث تحریک و ایجاد واکنش میشود. براساس بند دوم قانون بازاریابی «منع تبلیغات مغایر با برابری جنسیتی» این آگهی به آژانس مصرفکنندگان ناروی گزارش شده است و آژانس مصرفکنندگان این کشور این تبلیغات را جنسیتی دانست. بنابراین میتوان گفت که این پوستر با تمرکز بر ترکیب استفاده از تصویر و متن تبعیضآمیز و جنسیتی است.
در رسانههای جمعی حداکثر زیبایی نشان داده میشود و دختران جوانی که صبح از خواب بیدار میشوند چه چیزی را در آیینهی خانه میبینند؟ آیا غیر از این زنان آراسته و شیکپوش، زنان دیگری در تبلیغات چندرسانهای وجود دارند تا دختر نوجوان ما بداند لباس پوشیدن و آرایش تنها رمز بقای او نیست؟
مردها کجا هستند؟
بیایید از زنانی که مخاطباند بگذریم و به مردان توجه کنیم. اولین نکته افزایش سطح انتظار مردان از چهرههای زنان آنهاست! بسیاری از زنان و مردان متأهل با مشکل نارضایتی از زندگی شخصی و زناشویی خود چه خواهند کرد؟ با انتظارات روزافزون مرد جوانی که میخواهد با دختری ازدواج کند چه باید کرد؟
سرانجام، من فکر میکنم وضعیت کالاها و میزان مصرف آنها به نقش زنان ارتباط ندارد. در تبلیغات نیازی نیست که یک زن جذاب را به سود خود نشان دهند و باید ممنوع باشد. نگاه ابزاری به زنان مشکلات زیادی را ایجاد میکند که نسلهای بعدی از آن در امان نخواهند بود.