بسیاری از افراد تا حدودی آگاه هستند که تبلیغات مداوم و به‌صورت عجیب و غریبی شخصی که ما در تلفن‌های هوشمند خود می‌بینیم، ارتباط زیادی با نحوه کسب درآمد تویتر، فیس‌بوک و گوگل دارد. اما آنچه که برخی‌ها ممکن است از آن آگاه نباشند این است که این پلتفرم‌ها دقیقا چگونه می‌توانند توجه ما را به خود جلب کنند تا تبلیغات‌شان این قدر سودآور شود.

ناتیلوس ـ اسکات کوئنیگ
مترجم: جلیل پژواک

چند سال پیش «جاستین ساکو» که در آن‌زمان رییس ارتباطات شرکت «InterActiveCorp» بود، طی سفر طولانی‌اش از نیویورک به آفریقای جنوبی در مورد ناگواری‌های سفر هوایی تویت کرد. تویت اول او حاوی پیام طعنه‌آمیز در مورد یک مسافرِ بدبو در میدان‌هوایی «جان‌ اف‌کندی» و تویت دیگرش در مورد غذاهای عجیب و غریب و آب‌و‌هوای نامساعد لندن بود. اندکی بعد او تویت سومش را با این پیام پُست کرد: «به آفریقا می‌روم. امیدوارم ایدز نگیرم. فقط شوخی می‌کنم. من سفید[پوست] هستم!»

جاستین در مسیر راه به خواب رفت. با این‌حال قبل از خوابیدن فکر می‌کرد که تویت‌هایش در شلوغی تویتر جلب توجه نمی‌کنند؛ چون او فقط ۱۷۰ فالور داشت. اما نه، این‌طور نبود. جاستین در خواب و تلفنش‌ خاموش بود، اما تویتش به ترند اول تویتر تبدیل شده بود؛ زیرا ده‌ها هزار کاربر در سراسر جهان به تویتر او برای خالی‌کردن خشم‌شان هجوم آورده بودند. او وقتی در «کیپ تاون» فرود آمد، دید که تمام و کمال هدف حمله‌ی جامعه آنلاین قرار گرفته است. شخصیت او نابود شد، از کار اخراج شد و بیش‌تر دوستان وی، چه مجازی و چه غیرمجازی، از او دور شدند. او بعدا به «جان رنسون»، نویسنده کتاب «پس علنا بی‌آبرو شده‌اید» گفت: «فکر می‌کردم امکان ندارد کسی فکر کند که منظورم این بوده است.»

این اولین‌باری نبود که بوالهوسی مورد خشم آنلاین فراگیر قرار می‌گرفت. تویت جاستین فقط یکی از نمونه‌های بی‌شمار رفتار تحریک‌آمیز در فضای آنلاین است که باعث تنبیه اجتماعی به ظاهر نامتناسب می‌شود. چرا این اتفاق می‌افتد؟ زیرا معماری رسانه‌های اجتماعی به گونه‌ای است که از احساسات ما در مورد درستی یا نادرستی چیزی سوءاستفاده می‌کند و از لذتی که ما در ابراز خشم پسندیده احساس می‌کنیم، سود می‌برد. الگوریتم‌هایی که جریان اطلاعات را در رسانه‌های اجتماعی ممکن ساخته، مانند رسانه‌های چاپی احساس‌گرا و گفت‌وگوهای رادیویی تحریک‌آمیز اند که قبل از رسانه‌های اجتماعی وجود داشت. این الگوریتم‌ها به‌گونه‌ای طراحی شده‌اند که با جلب توجه حداکثری مصرف‌کنندگان (کاربران)، درآمد از راه تبلیغ را به حداکثر برسانند. یا به قول رمان‌نویس «جان گرین»، «تویتر به گونه‌ای طراحی نشده که شما را شادتر یا آگاه‌تر کند؛ طراحی شده تا شما را در تویتر نگه دارد.»

«تیم‌ وو»، استاد حقوق در «دانشگاه کلمبیا» و نویسنده «تاجران توجه» این مأموریت الگوریتم‌های رسانه‌های اجتماعی را «درو توجه» نامیده است. و این مأموریت به‌عنوان یک الگوی تجاری، شدیدا سودآور است. بسیاری از افراد تا حدودی آگاه هستند که تبلیغات مداوم و به‌صورت عجیب و غریبی شخصی که ما در تلفن‌های هوشمند خود می‌بینیم، ارتباط زیادی با نحوه کسب درآمد تویتر، فیس‌بوک و گوگل دارد. اما آنچه که برخی‌ها ممکن است از آن آگاه نباشند این است که این پلتفرم‌ها دقیقا چگونه می‌توانند توجه ما را به خود جلب کنند تا تبلیغات‌شان این قدر سودآور شود.

دانشمندان چند سال است که درگیر این سوال‌اند. آن‌ها فعالیت‌های افراد در فضای آنلاین را مطالعه می‌کنند و از گرایش‌های جالبی که باعث جذابیت محتوا و احتمال «وایرال‌»شدن آن می‌شود، پرده برمی‌دارند. برانگیختگی عاطفی یکی از عوامل اصلی است. «جونا برگر» و «کاترین میلکمن» از «دانشگاه پنسیلوانیا»، پس از تجزیه و تحلیل هفت‌هزار مقاله از «نیویورک تایمز» دریافتند که یکی از اصلی‌ترین عواملی که خواننده‌ها را تشویق می‌کند تا یک مطلب را از طریق ایمیل اشتراک‌گذاری کنند، این است که چقدر این مطلب آن‌ها را تحریک کرده است. «بیلی برادی» از «دانشگاه نیویورک» پس از تحلیل صدها هزار تویت در تلاش برای درک نقش عواطف اخلاقی، یعنی احساسات مرتبط با حس درستی و نادرستی چیزی، مانند افتخار و خشم، در شبکه‌های اجتماعی بر تحلیل برگر و میلکمن افزود. برادی و همکارانش دریافتند که تویت‌هایی که درباره‌ی بحث‌های سیاسی هستند، اگر حاوی کلماتی باشند که دارای بار اخلاقی و عاطفی است، مانند «شر»، «شیطان»، «مبارزه»، «مجازات» و «ایمان»، بیش‌تر احتمال دارد وایرال شوند. علاوه‌براین، تحلیل برادی نشان داد که تویت‌های سیاسی وایرال در بین افرادی که از تمایلات ایدیولوژیکی مشابه برخوردارند، بیش‌تر دست‌به‌دست می‌شود. این نتیجه با شواهد مطالعه‌ای که می‌گوید ما بخش اعظم زندگی آنلاین خود را در داخل‌ «اتاق‌های پژواک» سپری می‌کنیم، مطابقت می‌کند.

طوفان مداوم محتوای اخلاقی-عاطفی بخش اعظم تویتر و به همان اندازه سایر پلتفرم‌ها را به آنچه نویسنده «ساموئل اشورت» به‌عنوان «آتش خودافروزِ بی‌پایانِ خشم و سراسیمگی» توصیف کرده، تبدیل کرده است. و با توجه به سودآوربودن این پلتفرم‌ها، صاحبان رسانه‌های اجتماعی انگیزه مالی چندانی برای خاموش‌کردن این آتش ندارند. «مولی کراکت»، استاد روان‌شناسی در «دانشگاه ییل»، در پادکست محبوب خود تحت عنوان «جادوگران بسیار بد» در مورد روان‌شناسی و فلسفه، می‌گوید: «به‌نظر من بسیار مهم است که از خود بپرسیم و گفت‌وگوی جدی در مورد عواطف اخلاقی خود که توسط شرکت‌های فناوری برای کسب سود استفاده می‌شود، داشته باشیم.»

کراکت در مقاله‌ی جدید خود در ژورنال « Nature Human Behavior» استدلال می‌کند که تحریک مداوم خشم اخلاقی -احساس کهن که انسان را تحریک می‌کند تا دیگران را تنبیه و شرم کند- در رسانه‌های اجتماعی نه‌تنها برای شرکت‌های فناوری درآمدزایی می‌کند، بلکه باعث تغییر در نحوه‌ی تجربه و بیان احساسات و عواطف ما می‌شود. محتوای تحریک‌آمیز فراگیر شده است، ابزارها برای واکنش در برابر آن اکنون در دسترس همه است و ابراز خشم اغلب با لایک، ریتویت و اشتراک‌گذاری تقویت می‌شود. کراکت می‌نویسد که ترکیب همه‌ی این‌ها، ممکن است باعث شود افراد دچار «خستگی خشم» شوند که به موجب آن شدت عصبانیت و خشمی را که احساس می‌کنند، به تدریج از بین می‌رود. با این‌حال کراکت خاطرنشان می‌کند که در پرتو تحقیقاتی که نشان می‌دهد تخلیه خشم می‌تواند منجر به خشم بیش‌تر شود، ترکیب این ابزارها می‌تواند برعکس عمل کند و به تدریج عصبانیت و خشمی را که یک کاربر برای یک محتوای تحریک‌آمیز احساس می‌کند، تشدید کند. علاوه‌براین، کراکت می‌گوید که رسانه‌های اجتماعی ممکن است ابراز و تجربه خشم اخلاقی را از حالتی که به هم مرتبطند، خارج کند. او می‌نویسد: «درست همان‌طور که یک آدم پرخور از روی عادت غذا می‌خورد نه به‌دلیل گرسنگی، رسواگر آنلاین ممکن است بدون این‌که واقعا احساس خشم کرده باشد، ابراز خشم کند.» او نتیجه می‌گیرد که مطالعه در مورد فعالیت رسانه‌های اجتماعی می‌تواند نشان دهد که «چگونه فناوری‌های جدید ممکن است احساسات اجتماعی کهن را از نیرویی برای منافع جمعی به ابزاری برای خودویران‌گری جمعی تبدیل کند.»

این نتیجه‌گیری این پرسش را مطرح می‌کند: شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی تا چه حد به‌لحاظ اخلاقی وظیفه دارند تا نحوه‌ی ارتباط ما با دیگران را بهبود بخشند؟ «مارک زاکربرگ»، مدیرعامل فیس‌بوک یکی از مدیران فناوری است که زمانی نسبت به قدرت خود شک داشتند. او با اطمینان این باور که هکرهای روسی در انتخابات ریاست‌جمهوری سال ۲۰۱۶ ایالات متحده نفوذ داشته‌اند، را به‌عنوان «دیوانگی محض» رد کرد. با این‌حال اکنون دیدگاه او و بسیاری دیگر در مورد نقش رسانه‌های اجتماعی در گفتمان عمومی تغییر کرده است. برادی می‌گوید: «به‌نظر من بیش‌تر مردم تصور می‌کنند که اگر قرار است دموکراسی سالم باشد، گفتمان مدنی ما نیز باید سالم باشد. پس اگر اطلاعاتی وجود داشته باشد که نشان می‌دهد رسانه‌های اجتماعی در حال تقویت [ابراز عواطف اخلاقی منفی] هستند، پس فکر می‌کنم که [شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی] اخلاقا وظیفه دارند» تا پلتفرم‌های‌شان را اصلاح کنند.

به‌نظر می‌رسد که بسیاری از شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی با برادی موافق هستند و تلاش می‌کنند تا برخی از نگرانی‌هایی را که تحقیقاتی مانند این مطرح می‌کند، برطرف کنند. برای مثال تویتر اخیرا اعلام کرد که هرکس پیشنهادی در مورد چگونگی بهبود «سلامت گفت‌وگو» دارد، این شرکت از آن استقبال می‌کند. در ماه اکتبر گذشته، پلتفرم Reddit پالیسی سخت‌گیرانه‌تری را برای نظارت بر محتوای خود به اجرا گذاشت.

با این‌حال، برخی تلاش‌ها برای بهبود ارتباط آنلاین، مانند ابزار کوتاه‌مدت فیس‌بوک که به کاربران امکان می‌داد اخبار جعلی را نشانی کنند، شکست خورده‌اند. و با توجه به رسوایی اخیر «کمبریج آنالیتیکا» که نواقص جدی سیاست حفظ حریم خصوصی فیس‌بوک را آشکار ساخت، معلوم نیست که آیا اصلا می‌توان به رسانه‌های اجتماعی اعتماد کرد که دارند بر خود نظارت می‌کنند یا خیر، چه رسد به نظارت آن‌ها بر گفتمان عمومی در سطح جهان.

این مسایل راه‌حل ساده ندارد. شاید دلیل آن این باشد که ابراز خشم اخلاقی آنلاین یک پدیده‌ی ترکیبی است. کراکت می‌نویسد: «رسانه‌های دیجیتال ممکن است با بزرگ‌نمایی عوامل محرک، کاهش هزینه شخصی و تقویت سود شخصی، ابراز خشم را ترویج و تقویت کند.» او می‌گوید که در عین‌حال، رسانه‌های اجتماعی ممکن است با «کاهش احتمال رسیدن پیام‌های مبتنی بر اعمال هنجار به اهداف‌شان» و با تحمیل «هزینه‌های اجتماعی جدید به خاطر افزایش قطبیت» مزایای ابراز خشم اخلاقی را برای جامعه کاهش دهد. تا زمانی که راه‌حلی برای این مشکل پیدا نکنیم، عواطف و احساسات اخلاقی ما هدف نیروهای فن‌آوری پولی قرار خواهند داشت که کسی درک کاملی از آن ندارد.

دیدگاه بگذارید

avatar
  Subscribe  
Notify of